Kian Bersinar Bersama Bintang Iklan

3Second menyadari pentingnya peran endorser dalam meningkatkan ekuitas merek. Tak tanggung-tanggung, beberapa musisi papan atas telah dipilih. Siapa saja mereka dan bagaimana hasilnya?

Selebriti masih menjadi penggerak utama dalam melambungkan merek suatu produk. Cermati saja Ariel Noah, apa pun yang dipakai pria ini pastilah booming. Alhasil, banyak pemilik merek mencoba merangkul publik figur ini.

3Second mungkin menjadi salah satu merek yang beruntung menggunakan jasa pemilik nama lengkap Nazril Irham ini sebagai bintang iklan (endorser) sekaligus duta merek (brand ambassador) untuk salah satu mereknya, yakni Greenlight.

Bukan tanpa perjudian 3Second memilih Ariel sebagai endorser. Pasalnya, selain memiliki karya yang fenomenal, Ariel pun memiliki sisi lain kehidupan yang sempat menjadi highlight di berbagai media dan menimbulkan kontroversi. Hal inilah yang memosisikan sosok Ariel seperti pedang bermata dua; dapat menjadi brand equity builder ataupun brand equity killer.

“Ariel yang sempat vakum di blantika musik Tanah Air membuat kerinduan tersendiri bagi para penggemarnya. Di sinilah kami melihat popularitasnya belum menurun, apalagi Ariel memiliki kredibilitas dan daya tarik tersendiri. Gaya dia yang cool dan misterius menancapkan banyak kesan pada penggemarnya. Ini sesuai kriteria yang kami inginkan. Tantangannya meski sang endorser dinilai negatif oleh sebagian orang, merek kami harus tumbuh positif,” kata Hendri Sase, Head of Marketing 3Second.

Bentuk kerja sama yang dilakukan dengan Ariel bukan hanya dari nilai bisnis, tetapi lebih pada pendekatan personal kepada sang selebriti untuk mendapatkan pengalaman dan kenyamanan dalam menggunakan produk. Selain kenyamanan, kemudahan juga diberikan 3Second dengan banyaknya gerai penjualan di hampir setiap kota besar di Indonesia. Ini membantu sang selebriti akan suplai produk dalam mendukung performa ketika konser, termasuk menyediakan desain khusus buat mereka.

Perjudian besar yang dilakukan berbuah manis. Sejak di-endorse Ariel, pertumbuhan merek Greenlight bergerak pesat, baik dari sisi image maupun awareness. Yang terpenting tingkat kepercayaan konsumen semakin tinggi dan pada akhirnya berujung pada peningkatan penjualan. “Setelah menggandeng Ariel pada Juni 2012 lalu, penjualan merek Greenlight bertumbuh sekitar 25% dibanding periode sebelumnya,” ungkap Hendri.

Belajar dari kesuksesan inilah 3Second kembali mencomot musisi papan atas lainnya, yakni Narova Morina Sinaga, atau yang lebih dikenal publik sebagai Momo Geisha, untuk merek 3Second Ladies—3Second merupakan produk uni sex. Sedangkan endorser pria dipilih Raffi Ahmad, presenter kondang yang natural dan atraktif. Tak hanya selebriti lokal, musisi asing asal Inggris, We Start Partys, pun berhasil digaet untuk membantu pemasaran.

Sebenarnya popularitas 3Second cukup kuat di kategori fashion pria, namun di kategori produk wanita masih kedodoran. “Penunjukan Momo Geisha sangatlah tepat karena dekat dengan kehidupan remaja, terutama kaum hawa. Untuk endorser asing, strategi ini merupakan pembuktian bahwa produk dalam negeri mulai diminati oleh band asing ataupun konsumen mancanegara,” jelas dia.

Selain Greenlight dan 3Second, masih ada merek lain yang menjadi andalan produsen pakaian asal Bandung ini, seperti Famo, yang karib dengan gaya Uki Noah, baik di atas panggung ataupun di luar panggung. Satu lagi Moutley, pakaian yang desainnya mengacu pada budaya jalanan (street culture) yang digemari pencinta skateboard dan musik indie rock. Pemilihan endorser-nya pun disesuaikan dengan segmen pasar, yaitu Rosemary band yang mengusung genre indie punk. Adanya para endorser ini diharapkan dapat berkontribusi besar terhadap pertumbuhan perusahaan yang ditargetkan sebesar 30% per tahun.

Tak hanya terikat kerja sama dalam menggunakan produk atau pembuatan iklan, para endorser berkewajiban menjadi bagian dari perusahaan dengan mempromosikan merek-merek 3Second di media sosial ataupun website mereka, serta melakukan kunjungan ke gerai-gerai. “Dalam setahun para endorser melakukan kunjungan ke gerai sebanyak enam kali. Baik peresmian gerai baru maupun jumpa fans di sana,” ujar Hendri.

Keberhasilan membangun merek tak hanya bergantung pada endorser. Dibutuhkan pula kualitas produk dan jaringan pemasaran yang mumpuni. Apalagi para selebriti membuat merek semakin dikenal luas. Antisipasi telah dilakukan 3Second dengan mempersiapkan titik pemasaran yang tersebar di berbagai kota, terdiri dari 80 showroom, 20 street shop, dan 150 counter. Kemudian, sejak tahun 2007 telah dipersiapkan website korporat www.3second-clothing.com yang tahun lalu telah bertransformasi menjadi kanal pemasaran online dengan omzet sekitar Rp200 juta per bulan.

Produk yang ditawarkan sangat beragam, mulai dari kaos, celana, jaket, sepatu, tas, sandal, dan sebagainya, dengan jumlah rata-rata desain sekitar 240 varian  per bulan. Dan 3Second mampu memproduksi sekitar 2 juta potong per tahun. “Ide desainnya didapat dari tim desain yang melakukan perjalanan ke luar negeri untuk mencari tren fashion di sana. Setelah terkumpul, ide-ide tersebut akan diadopsi sesuai pasar Indonesia. Komposisi produknya 60% untuk pria dan 40% untuk wanita, sedangkan penjualan masih didominasi oleh produk pria sekitar 70%,” ungkap Hendri.

Soal promosi, pada setiap konser Noah dan Geisha dibagikan brosur yang bisa ditukarkan dengan diskon di stan 3Second. Selain berpromosi, 3Second juga merangkul komunitas untuk lebih mendekatkan diri dengan mengadakan kegiatan-kegiatan, seperti kompetisi skateboard dan musik. Kegiatan yang sedang berjalan saat ini adalah kompetisi menyanyi mirip Ariel dan Momo Geisha yang rencananya akan digelar di enam kota besar. Tahap awal audisi dan penyisihan dilakukan di Kota Bandung. Khusus grand final, Ariel dan Momo Geisha akan menjadi juri.  

Pemenang di setiap kota berhak mendapatkan uang tunai, makan malam, dan jalan-jalan bersama si artis. “Setiap peserta diwajibkan menyanyikan lagu dari kedua musisi tersebut. Kami juga sedang mempersiapkan hadiah spektakuler, mungkin pemenang utama berkesempatan berkolaborasi dengan Ariel lewat lagu ciptaannya. Tujuannya supaya sosok Ariel yang fenomenal identik dengan merek Greenlight,” sebut Hendri.(Majalah MARKETING/Moh. Agus Mahribi)